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社會階級的呈現:以2000-2008年台灣地區電視汽車廣告為例

為了解決房車休旅車差別的問題，作者黃于芳 這樣論述：

本研究以2000年至2008年的電視汽車廣告作為研究對象，收錄290支廣告，探討廣告中所呈現的社會階級意識。研究結果發現：一、第一期與第二期的汽車廣告的社會階級意識呈現 由於社會及環境因素影響，使得汽車廣告轉而多採用「獨特概念」與「經濟性」，而導致「象徵權威」與「高地位」使用呈現下降趨勢。二、汽車價位別的社會階級意識呈現 汽車價位越高則會採用越高比例的「象徵權威」、「高地位」與「成就卓越」，以強調產品隸屬權威階級及展現「征服」、「超越」、「成功」與「自我實現」的象徵意涵。而在「一般閒暇」方面，高價位汽車多顯現上層閒暇休閒活動，中低價位汽車則多顯現一般閒暇活動。三、汽車原產區別的社

會階級意識呈現 各個不同原產區的電視汽車廣告皆普遍使用「獨特概念」，但經由交叉分析則發現未有顯著差異。四、車型別的社會階級意識呈現 經由觀察車型差異與「一般閒暇」與「象徵權威」的使用狀況，可發現社會階級意識的採用除了受到社會、文化與經濟資本因素的影響之外，也會受到不同車型而被賦予的產品概念訴求影響。五、服裝語言的社會階級意識呈現 高汽車價位多採用「正式服裝」，用來顯現廣告當中主要代言人的高階級地位。不同車型方面，產品廣告訴求則為影響服裝選用的重要因素，產品廣告訴求為「高權威地位」者多選用「正式服裝」，產品廣告訴求為「作為休閒活動代步工具」或「作為生財工具」者則多選用「非正式服

裝」。六、聲音語言的社會階級意識呈現 轎跑車廣告採用「國語」的比例低於休旅車廣告，而商用車廣告則多會採用「母語」（台語）。七、場景語言的社會階級意識呈現　　在場景語言方面，採用最多的場景語言為「都市」與「戶外或鄉野」，而不同的廣告內容訴求是影響不同場景選用的重要因素。八、階級角色的社會階級意識呈現 在階級角色方面，經由交叉分析可以發現只有「家人」角色在不同車型間呈現出顯著差異，而經由符號學進一步分析可以發現，這是由於不同車型所設定的代言人形象與廣告訴求不同所致。九、電視汽車廣告中的社會階級文化意涵 電視汽車廣告中的社會階級文化意涵分別為「物質主義」、「個人主義取向」、「休閒娛

樂取向」、「階級差別對待取向」與「以廣告安撫中下階層的不確定感」。