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社群媒體意見氣候、描述性規範對保護動機與行為的影響 — 以爆料公社為例

為了解決爆料公社fb的問題，作者李宥潔 這樣論述：

本研究探討 Facebook 社團「爆料公社」中檢舉他人不當行為的貼文、社團網友回應貼文的留言立場等多種訊息，如何影響觀看者對於不當行為的觀感和行為意圖。研究以沈默螺旋（spiral of silence, SoS）理論為基礎，探討社群媒體中的意見氣候（opinion climate）對描述性規範（descriptive norms）的形塑，並結合保護動機理論（protection motivation theory），檢視社會規範如何經由個人的保護動機，進而影響線下行為。研究議題改編自真實的爆料公社貼文，題材為網友爆料在火車上看到有人未讓座予孕婦；透過線上實驗法（有效樣本 N = 394）

，本研究設計三種不同情境：「抨擊他人不讓座的純貼文（無留言）組」、「貼文＋支持貼文立場的留言組」和「貼文＋反對貼文立場的留言組」，探究意見氣候的一致性與描述性規範程度高低，對於爆料公社使用者的保護動機要素與未來讓座意願的影響。結果發現，意見氣候一致性越高，爆料公社閱聽眾主觀描述性規範越強，而主觀描述性規範越強，其往後讓座的可能性越高。同時，主觀描述性規範程度對於保護動機中的內在酬賞及自我效能具顯著影響；而知覺嚴重性、內在酬賞、反應效能、自我效能和反應成本對讓座意願也具顯著相關。整體而言，本研究將保護動機理論拓展至社群媒體的理念中，為目前國內網際網路使用行為以及社群媒體現況的使用者之恐懼訴求以及

應對之保護動機能力提供註解。此外，本研究也對網路貼文爆料訊息設計提出建議，爆料者應考慮留言者回應的訊息之設計，透過與留言者互動，一面強化描述性規範，另一方面喚起觀看貼文者的反應效能，以達到對爆料公社的成員之影響。