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探討觀賞動機及認同感對觀賞行為的影響－以WSBL、UBA及HBL女子組賽事為例

為了解決111學年度中等學校足球聯賽11人制直播的問題，作者顏嘉萱 這樣論述：

觀賞運動賽事對一般人而言是平日休閒的好去處；籃球作為我國大眾多所喜愛的運動項目之一，但國內幾個主要的籃球賽事觀眾人數卻大相逕庭，當中又以女子籃球普遍不受大眾關注。有鑑於此，為了解賽事之消費者行為，以期能作為賽事發展策略之參考，本研究目的旨在於探討國內籃球的代表性賽事：HBL(高中籃球聯賽)、UBA(大專籃球聯賽)及WSBL(女子超級籃球聯賽)女子組部份之觀眾的觀賞行為，並自文獻理論回顧探討影響賽事觀賞行為的因素，發現動機及認同皆會影響觀賞行為並以此作為研究假設。研究方法以問卷調查法，於2014年對各賽事之現場觀眾進行施測，共計發放600份問卷，回收有效樣本共計503份。並以各賽事現場觀眾之觀

賞行為為依變項，現場觀眾之觀賞動機、認同感為自變項，進行多元迴歸分析。研究結果顯示：一、 人口統計方面：三個賽事的觀眾均以女性占大多數；年齡以16~25歲居多。二、 假設驗證：部份支持研究假設；賽事觀賞動機及觀眾認同的對象之強度影響觀眾觀賞行為、不同賽事層級對於動機與觀賞行為之間的關係有調節作用、不同賽事層級對於認同感與觀賞行為之間的關係有調節作用。三、 HBL觀眾之觀賞動機因素：運動欣賞、運動吸引力、替代成就、支持女性運動、知識；UBA的運動吸引力、替代成就、支持女性運動；WSBL的運動欣賞、運動吸引力、替代成就、支持女性運動、逃離、知識、現場氣氛等因素對觀賞行為有正向顯著影響。四、

HBL觀眾的認同對象因素：女籃認同、運動認同、球隊認同；UBA的女籃認同、球隊認同；WSBL的女籃認同、運動認同、賽會認同因素對觀賞行為有正向顯著影響。本研究亦對研究結果提出建議及方向，提供賽會管理者及後續研究之參考。