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微型網站廣告與報紙廣告之意象認知研究－以汽車廣告為例

為了解決12 代 Altis 好 嗎的問題，作者陳立絃 這樣論述：

本研究以文獻探討、問卷調查與深入訪談法，探討汽車廣告於報紙與微型網站不同媒體中所傳達的意象是否相符。調查工作分為三階段進行：第一階段為汽車車款喜好度調查，第二階段為調查汽車廣告在報紙與微型網站中之呈現意象，實驗對象則包括性別、專業背景與地區三大分類加以探討，第三階段採用專家訪談法，對象為汽車製造商、廣告代理公司，與網路行銷公司三方面與設計企劃領域相關之專家，目的為了解不同領域之專家看法，並分析造成媒體意象認知差異的設計相關因素。茲將研究結果摘述如下： 1. 20-35歲受測者對於台灣五大車廠喜好度最高的車款依序為，福特汽車FOCUS車款，日產汽車CE

FIRO車款，豐田汽車ALTIS車款，三菱汽車GALANT車款。受測者對於各車廠之喜好車款的選擇判斷具有一致性，看法不分歧。 2. 各車款廣告於報紙與微型網站兩種媒體中之意象調查結果顯示，福特汽車FOCUS報紙廣告在「休閒感」的意象表現上最突出，而微型網站廣告則在「現代感」與「都會感」上獲得全體受測者較高之認同；本田汽車CIVIC-FERIO車款廣告於報紙或微型網站中的表現意象均不予受測者深刻印象；日產汽車CEFIRO車款之廣告意象評價獲得受測者「很認同」態度的比例為五款車之首，在兩種媒體中的廣告均傳達出屬於高貴頂級車的意象概念；豐田汽車ALTIS車款之報紙廣告和微型網站廣

告均給予受測者「現代感」與「都會感」的清晰概念；三菱汽車GALANT車款在報紙廣告中傳達出清晰的「現代感」與「都會感」，微型網站廣告則為「耐用感」、「紳士感」和「都會感」。 3. 關於汽車廣告於報紙和微型網站中的意象表現一致性，本田CIVIC-FERIO汽車廣告不論於何種分類探討中均被認為缺乏一致性。而福特汽車FOCUS車款廣告和三菱汽車GALANT車款廣告被受測者認為表現不一致的比例也很高。 4. 不同媒體之廣告傳達意象差異之潛在影響包括，印象紊亂失去廣告印象累積作用，與無法達成預期中「品牌一致性」效果。 5. 專家認為造成廣告於不

同媒體中傳達意象產生差異的原因為（1）微型網站廣告經營方式影響設計風格與意象傳達之表現（2）廣告代理制度之影響（3）企業主、傳統廣告公司、網路廣告製作公司看待網路廣告之心態不產生共識，進而影響廣告的設計與呈現。