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以混合研究方法探討美妝意見領袖與美妝論壇於網路口碑傳遞行為的角色

為了解決Focus 保養 PTT的問題，作者楊喬文 這樣論述：

本研究以創新傳布科技理論為基礎，結合兩級傳播和社會影響理論，欲探討不同口碑來源—線上意見領袖、線上論壇，如何預測個人網路口碑傳播行為與產品購買意願；以及不同網路情境—PTT、Dcard，對於網路口碑傳播所呈現的結構趨勢。本研究以美妝情境為例，首先透過焦點團體訪談（N=15）編制美妝意見領袖量表，初步了解線上意見領袖如何影響網路口碑的相關機制，接著透過線上問卷進行資料搜集 （N=682），針對兩種口碑來源（美妝意見領袖與美妝論壇）預測個人網路口碑傳播與美妝購買意願進行路徑分析。此外，為了解網路口碑的趨勢，本研究透過網路爬蟲擷取PTT、Dcard美妝版（2018年5月至2019年4月，共2935

9則） 貼文資料進行自動化語意網絡分析。問卷資料分析結果發現，無論是意見領袖傳播影響，抑或與社群互動的影響模式下，資訊來源可信度和網路口碑搜尋行為，皆是預測消費者願意購買美妝產品的重要因素。另外，透過語意網絡分析，亦看出消費者對於美妝討論面向的主題差異，例如：PTT美妝版重視底妝效果和專櫃保養品；而Dcard美妝版則強調資訊流通和開架彩妝的部分。綜合而言，本研究同時檢測與網路口碑傳播相關的不同來源與情境，並綜合問卷以及行為資料的分析方式，延伸創新傳布理論和兩級傳播理論，為既有的口碑文獻擴展結構面的思考角度。此外，研究結果也提出具體建議，針對美妝消費者的輪廓與需求洞察，如何使網路口碑傳遞的效益得

以發揮。