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經典童話廣告中的象徵意涵與價值觀研究—以〈灰姑娘〉與〈白雪公主〉為例

為了解決adidas兒童鞋碼的問題，作者劉子寧 這樣論述：

深受世人喜愛的童話故事藉由自身所隱藏眾多的象徵意涵，將意境體現給讀者，使其從中習得教化進而成為我們思想行事的價值依據。此種樣態與廣告有著異曲同工之妙；廣告與童話皆被視為協助社會化的工具，形塑大眾的日常生活建構，導使社會的變遷與流行風潮的盛行。特別是在今日資訊充斥的時代，敘事廣告的呈現，往往更能引起消費者的興趣。因此，廣告主便想藉由搭乘大眾所熟悉、喜愛的童話創意之便車，來說服消費者使其產生共鳴與認同，從而提升產品價值，達成廣告目的。 有鑒於此，本研究擬針對當代廣告中，經常被運用的經典童話主題之敘事廣告為案例，從中探究這些令人既熟悉又喜愛的經典童話符號會如何與廣告之間相互融合與轉型，以及隱

藏在這些童話創意的符號元素中之象徵意涵，又會如何與當代社會的價值觀有所構連，從而理解當代價值觀的演變與再現。 研究結果發現，在21則童話故事中，〈灰姑娘〉與〈白雪公主〉是廣告主最愛用的童話創意腳本，並多以「個人用品類」廣告為主。此外，在運用手法上，廣告主為能配合時代潮流的演變以及符合產品特質，多會採用顛覆的方式來呈現廣告訊息。再者，廣告主會借用故事中公主美好的形象建構出「受歡迎」的價值觀，但在以〈灰姑娘〉創意之主題廣告中，會因為灰姑娘為愛努力的意象而著重於「幸福」的價值情感，並會運用王子符號來協助；反之，〈白雪公主〉的部分，則因其象徵青春美貌，故多傾向以建構「美貌」與「青春有活力」的價值觀為

主。同時，廣告主皆會採取將產品轉化為關鍵物（玻璃鞋與蘋果）之手法再現，強化消費者對產品與童話意象間的聯想。