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槓桿動態：樟宜機場如何以服務設計傳遞開拓性體驗

為了解決lego speed全系列的問題，作者施妉褱 這樣論述：

受到服務思維的吸引，企業奮力投入科技以強化顧客體驗，致力於找出他們的痛點。然 而，企業越是發展新服務，就越容易陷入症狀解。如此一來，創新的服務設計反而造成 更多的問題，致使顧客體驗反而不經意地惡化。此外，服務隨創的理論強調，這樣的服 務設計如果缺乏資源的話，最終窒礙難行。雖然找出顧客痛點很重要，但取得資源卻應 該是更優先的順序。解決痛點代表要面對更多的制約，也就是需要更多的資源。然而， 令人困惑的是，創新的服務卻無法於市場帶來正面的體驗，反而造成組織的沉淪。本論 文指出三個服務設計中緊要的議題。第一，太過強調顧客的抱怨，企業很容易頭痛醫頭， 而無法找出根本問題。第二，企業過度執著於顧客旅程，

就會忽略旅程背後通常需要的 是組織同步的轉型。第三，服務設計要成功的確需要投入資源，但設計師也許會忽略， 不正確的服務反而會浪費珍貴的資源，最終衍生出更多的問題而讓企業踹踹不安。本研 究透過新加坡樟宜機場的案例來調查這些議題。觀念上，本研究提供一個系統動態的角 度重新檢視服務設計，並提出設計者不應該只看顧客痛點，而忽略透過槓桿點在複雜的 服務系統中尋找根本原因。本研究指出設計者除繪製顧客旅程之外，同時也要留意旅程 如何轉換為新的組織作為。這也引申出科技賦能的觀念，點出科技更重要的任務不只是 增加科技的功能，或促成組織的轉變，而是賦予組織新的能力。實務上，本論文提出一 種運用槓桿效應來發展服務設

計的方法。這需要我們體驗到服務設計的複雜度，也點出 設計結合科技的複合模式。服務具系統觀，便可透過設計槓動科技，聚焦資源去解痛的 根源，而不是痛點。如此，企業便可槓動有限資源，讓科技促成複合的能力，發展出開 拓性的解決方案，讓旅客的體驗滿是難忘的經驗。