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愈難賣，愈要說故事（修訂版）

為了解決luxgen老闆的問題，作者史考特・魏斯特米契・安東尼 這樣論述：

想要客戶買單? 超級業務專家告訴你 : 好故事讓你事半功倍， 搶攻女性、銀髮、有錢人三大市場！ 　　你賣的是冷冰冰，難以理解的金融商品， 　　面對的是有錢、有閱歷、有個性的客戶，你能做什麼？ 　　越是抽象的產品，越要用具體的故事來引人入勝， 　　感同身受、淺白說明才能贏得信任與銷售。 　　只要有人說故事，聽眾永遠不缺席！ 　　愛因斯坦解釋相對論原理：「把你的頭放在火爐上一秒鐘，感覺像是一小時。和一位美女共坐一小時，感覺像一秒鐘，這就是相對性。」 　　愛因斯坦引起大家共鳴的方式，就是本書「故事行銷法」的中心：化繁為簡、促進了解。一旦複雜的概念都能被了解，下一步就是與客戶建立終身的關係。

　　史考特・魏斯特和米契・安東尼是美國金融、理財界最會說故事的演說家，最擅於將創意行銷策略應用到金融服務業。集十幾年的工作經驗，他們發現，頂尖的金融銷售人員都具有將事情簡化的本事，他們運用簡單的實例說明、類比和比喻，在每位顧客的心中，清楚呈現他們自己和其構想，客戶自然樂意和他們對話，並向親朋好友推薦他們銷售的方式。 　　>與有錢人建立關係 　　富裕市場的可投資資產相當驚人，透過「九種富裕類型」歸納出有錢人的九種人格特質，讓你進一步了解富裕階層的動機、關心的事和需求。 　　>進軍銀髮市場 　　65歲以上的投資人，比45~54歲的人有錢9倍，爭取和留住一位銀髮客戶可以為你帶來更多更好的收益。他

們需要的是簡單但有效率的服務。 　　>搶攻女性市場 　　你的辦公室是門可羅雀，還是人潮川流不息，取決你與人建立關係的能力。女性客戶追求和重視的正是這一點。 　　在網路與DIY投資盛行的時代，民眾依然盼望得到專業的教導、指引與肯定。太多人在投資的路上單打獨鬥，只因為他們找不到一位了解如何有效溝通的代理人。只要懂得將複雜的事情化為簡明易懂的道理，你的客戶自會源源不絕。本書闡述的故事行銷真理與範例，將徹底革新你行銷服務與自己的方式。 　　◎本書要點 　　一、購買是一種感情成分較高的決策，而非邏輯。 　　研究發現，一般人面對有關經驗的問題時，腦中相關的情感會最先被激起，而後才是相關的事實。在人

類大腦的反應中，情感永遠先於事實。人總是先感受，之後再合理化。 　　二、要發現客戶真正的感覺。 　　當你介紹公司或產品時，千萬別再太過投入自己的表演，以致忽略了對方希望你停止、繞道，甚至迴轉的身體語言訊號。若是你錯過這些訊號，銷售便告失敗。 名人推薦 　　江榮原／阿原品牌創辦人 　　尚瑞強／台新金控個人金融事業群執行長 　　胡開昌／納智捷汽車總經理 　　黃書明／富蘭克林華美投信總經理──專文推薦 　　「故事有其娛樂效果，行銷有其來龍去脈，說好一個誠懇的故事，繼而拉近感情、激勵自己和別人的認同，是最經典也最有效的行銷方式。但願所有讀者都能在這本書裡找到重新整理人生故事的方法，再用這樣的方

法一則又一則的改寫個人的未來際遇。」─江榮原／阿原品牌創辦人 　　「客戶通常不會直接用言語表露他們的失望，但他們會藉著語調、表情、肢體動作回應。只有真正了解客戶的思維，才有可能提升客戶信任度進而增加委託管理的資產。本書提供了銷售人員許多實用的觀察客戶方法。」─尚瑞強／台新金控個人金融事業群執行長 　　「購買是一時的行為，要如何讓消費者認同，並串起情感延伸服務，才是銷售的最終目標。讀者可以從本書蒐集到有價值且實用的比喻與實例，而更高的目標則是解放你的創意源頭，讓你開始以故事行銷的方式思考。」─胡開昌／納智捷汽車總經理 　　「近年來，「FinTech」( 金融科技) 席捲全球並成為金融業的新

顯學，台灣也積極搭上這股風潮，此時重看本書，格外有意思。雖然是以金融商品銷售舉例，但作者提出的全腦說服、右腦語言及對客戶屬性分析的觀點，均適用在各行各業中，也可以提供一般讀者作為行銷溝通的學習教材，值得一讀。」─黃書明／富蘭克林華美投信總經理 作者簡介 史考特・魏斯特 Scott West 　　美國個人金融、理財界的知名演說家，擅長將創意行銷策略應用到金融服務業。現任Van Kampen Funds資深副總。 米契・安東尼 Mitch Anthony 　　具十多年專業演說家與溝通顧問資歷，專長於傳授金融服務人員如何改進人際關係與溝通技巧，以提升業績。他身兼作家與全美知名廣播節目「

Daily Dose」主持人，其專業諮詢常見於美國各大媒體，包括《今日美國報》與《讀者文摘》等刊物。 譯者簡介 陳智文 　　國立政治大學外交系畢業，曾任CNBC、《經濟日報》新聞編譯，目前為自由譯者。譯有《誰坐在我的椅子上》等書。 推薦序  找到重新整理人生故事的方法  江榮原 推薦序  贏得客戶的關鍵  尚瑞強 推薦序  珍惜客戶的情感連結 胡開昌 推薦序  科技金融趨勢下，更要會說故事  黃書明 作者序　說好聽的故事   Ⅰ別讓客戶睡著了 第一章  全腦說服  以故事取代數據/理財專員也是老師/大腦的特性/ 客戶要啟發，不要困惑/矛盾的企業主/右腦被故事喚醒

第二章　學會說右腦語言  故事行銷的觸媒/背景資料/遠景/幽默/影像/視覺刺激/情感認同/ 價值認同/比喻/故事/對你的好感 第三章　決定的源頭是直覺 本能追隨直覺/從想法到決定/專業易激起防衛/營造情感基礎/ 引導想法/邏輯無法改變情感/過往經驗如煙霧   Ⅱ訓練說故事的本領 第四章　三十秒閱讀肢體語言  你所發出的訊號/眼睛是靈魂之窗/團結者人格/企業家人格/ 分析者人格/激勵者人格 第五章　用問句，捨棄陳述句  來一場撲克牌遊戲/用發現過程挖金礦/誘導客戶透露背景經歷/ 如何成就今日的財富？/優秀理專會問的其他問題/你為什麼要換人服務？ 第六章　自嘲勝過自我推銷   幽默就像針和

線/用自嘲和幽默摧毀防衛心/善用笑語活絡氣氛/ 禁用術語/幫我變聰明/風趣的力量 第七章　一個比喻勝過六十分鐘說明  比喻是種翻譯的力量/時常演練自由聯想/大膽運用比喻/ 實例勝於說明/抓住客戶的無形需求/讓客戶感受、試用 第八章　用比喻完成銷售  實例最有影響力/經典比喻─市場先生/善用自然環境作比喻   Ⅲ瞄準富裕市場 第九章　鎖定九種富裕類型  與有錢人建立關係/有錢人對金融服務的評量/你該知道的九種富裕類型/ 其實你可以挑選客戶/學會辨別客戶類型/放出試探氣球/九種客戶的服務重點 第十章　進軍銀髮市場──有尊敬才有生意 六十五歲的市場大餅/最有錢的一群在想什麼？/銷售前先做「年

齡調整」/ 微幅調整辦公室氣氛/真正改換辦公室設備/對六十五歲客戶做簡報/ 銀髮市場的七大特質/從他們的寂寞延伸服務/投資建議要和客戶的價值連結 第十一章　搶攻女性市場──多聽比多說有效      聰明對待女人賺大錢/火星、金星與資金/貝西和三位理財專員/ 「我們需要談一談」/協力合作或競爭/女性客戶的顧慮/通不是手段，是目的/多聽有助蒐集資料/利用價值階梯釐清價值觀/用對方法營造合作關係/ 銷售後的追蹤重點   Ⅳ開始說故事 第十二章　巴菲特說故事的本領 巴菲特的魅力來自溝通能力/實話實說不做作/老祖母聽懂了嗎？/ 巴菲特說故事/你想要哪一種客戶？ 第十三章　隨時都可以說的故事 何時開

始投資？/如何面對市場？/投資原則/為何需要理財專員？/ 投資風險與獲利 推薦序 找到重新整理人生故事的方法 文／江榮原　阿原品牌創辦人 　　一個人的口才再好，總有辭窮的時候，一個人的經驗再豐富，也會發生使不上力的困境，所以我們要經常充電。剛拿到這本書時，我告訴助理婉拒《商業周刊》出版部的邀文吧，投資、金融方面的書並不是我閱讀的領域，寫推薦文一要具備知名度，二要深讀這本書並產生獨特觀點，兩項都有社會責任要背負，兩項我都不具備。書就被我放在床頭有一搭沒一搭地在睡前草草翻閱，一直也沒讀進去。 　　過了兩週，助理來催稿，我才知道原來她並沒有婉拒成功，編輯真的來索稿了，為不想使邀稿人期待落空

，也給助理面子，我嚴肅的逐頁重讀這本在台灣出版四年竟已經再刷十三刷的書《愈難賣，愈要說故事》，我想弄清在紙本閱讀這麼蕭條的年代，這十三刷的紀錄到底暗藏了什麼祕方，一改過去晚上靠在床上讀書的習慣，我變成每天清晨六點準時坐在書桌前專心讀它，連續四天像做功課一樣將這本書讀完，讀時，家中無比安靜，讀罷，心智異常清醒。 　　專心閱讀就像細火燉雞，箇中美味層次漸出，快飲細品都能讓人讚嘆，原來這不僅僅是一本教你怎麼說故事的工具書，作者廣深兼顧、雅俗並行，融合了思考性的分析與探討，讀者要配合深思反省才得字裡行間的字字珠璣。作者又大量引用通俗的故事案例，輕鬆翻讀就交代清楚商業活動時複雜的心理與肢體語言交替運動

的奧妙，最難得的是，他們把艱深的消費心理學簡約成快速看懂的靜態圖表，還勇敢地在每一章節下結論，你跟著作者一次又一次提醒，彷彿就一步一步接近打開成功的關鍵。 　　這幾年因FB和Line蔚為流行，大眾漸漸喜歡快速簡短的「金句」，你要是屬於不想深入理解故事的那一類型，只想得到迅速高張的令旗，那這本書絕對光華玲瓏，精彩洋溢。我自己的心得是它像成人版的《牧羊少年奇幻之旅》，看似自說自話，其實遍布人生哲理於其間。說故事容易，要說到教人感動，你必須有足夠的人生體驗才能添辣加鹽，使平凡變可口。說故事不難，要說到使聽眾改變習氣，你必須有足夠的結構力和引導力，才能激發出生命集體美好的共鳴。 　　兩位作者巧妙的

在兩百八十頁的書裡遍撒珍珠，就算你不想因為學技巧而被洗腦教化，他們誠懇的人生交換，也足以讓讀者收穫滿滿。「有錢並不會改變一個人的核心情感，價值的發現要先於產品提供……」，這多麼像賣遍全世界的iPhone品牌精神，也像佛學老師在散布佛法智慧的利他自利。「與其聽你的意見，一般人更喜歡談自己的經驗」，只要看全球蔚為風潮的談話節目，就知道人有多麼急於想表達自己的一知半解。「人之所以有想像力，是為了彌補他所沒有的」，光看大陸歷史劇和韓國偶像劇怎麼席捲亞洲人的眼睛，就證明只要有人說故事，聽眾就永遠不缺席。 　　故事有其娛樂效果，行銷有其來龍去脈，說好一個誠懇的故事，繼而拉近感情、激勵自己和別人的認同，是

最經典也最有效的行銷方式，然在此之前我們能否真心誠意好好地擁抱生活，就像陳懷恩先生在電影《練習曲》裡的一句話，「有些事現在不做，一輩子都不會做了」，但願所有讀者都能在這本書裡找到重新整理人生故事的方法，再用這樣的方法一則又一則的改寫個人的未來際遇。 推薦序 贏得客戶的關鍵 文／尚瑞強　台新金控個人金融事業群執行長 　　說話，是上天賦予人的能力；然而，如何說得有意思、吸引人，就是一門學問，也是藝術。 　　我在金融圈二十多年，一路從基層做起，接觸過金融業各種領域，深刻體認到無論是什麼金融業務，都必須站在客戶的角度思考，在了解客戶需求的基礎上，提供相對應服務。客戶來銀行，不只是為了購買理財商

品，完成存、提款業務，多數客戶期待理專能協助他們了解艱澀的金融商品、累積財富、解決財務問題。但是有太多理專只專注於銷售商品，忽略了客戶的需求。 　　客戶通常不會直接用言語表露他們的失望，但他們會藉著語調、表情、肢體動作回應。客戶要的是理專聽出他們的需求，幫他們做分析，解決他們的疑惑。銀行的第一線人員是連結客戶與銀行間的重要橋樑，如何在客戶走進銀行時，就發掘客戶的期望，並即時提供協助與解答，本書提供了許多實用的觀察方法。 　　好聽的故事讓人著迷、感動，甚至讓人不斷提出「然後呢？」的問題。安徒生童話故事、格林童話、寓言故事，都是人人琅琅上口甚至不斷運用在待人處事上的參考。《愈難賣，愈要說故事》

就是掌握人們喜歡聽故事的特性，提出如何藉著「故事行銷法」讓客戶產生認同，建立關係。尤其，本書第九章提到，在所有曾離開理財專員的富裕階層客戶中，有八七％的客戶是因為雙方關係欠佳，服務品質不好。研究顯示，在整體滿意度中，客戶對他們與理財專員關係的重視程度，是投資績效的四倍，由此可見，單靠投資績效不足以成功。 　　站在服務最前線的理財專員應時時從客戶立場出發，用客戶了解的語言描述金融商品及服務，還要知道客戶在想什麼、對你的看法、對你的服務品質和投資專業有何認知，甚至客戶對你的競爭者的認知。真正了解了客戶的思維，才有可能提升客戶信任度進而增加委託管理的資產。當雙方關係呈穩固狀態時，客戶甚至會推薦親朋

好友成為你的新客戶，幫你開創更大的市場。本書在女性、銀髮及有錢人三大客群上有深入淺出的說明，將客戶類型、需求動機都清楚地描述，讓有心從事金融理財專員的人士，可以很快認識、了解這些客層的思維，以及與他們互動的最佳方式。 　　在描述女性市場時，作者列出許多理專不敢投入女性投資市場的三大迷思，包括：女性的推銷過程比男性更花時間、女人對投資較男人情緒化、女人比男人保守。 　　根據數據分析，顯示女性客戶在三十歲以前投資比例雖然低於男性，但當進一步剖析女性的理財分配時，可觀察到女性隨歲數增長，投資類型更加多元。女性或許對理財起步較慢，然而一旦意識到理財的重要性，卻較男性更能專注的學習、吸收理財資訊，並

在投資操作上表現得更加靈活。本書對女性市場著墨甚深，見解精闢。當你知道女性客戶擁有這樣的特質，卻還是以一視同仁的態度提供女性與男性客戶同等的服務，不但無法與女性客戶建立關係，甚至連進入女性市場都有困難。 　　工欲善其事，必先利其器。無論你的志向是成為一名理專，或你已是理專想要脫穎而出，本書以深入淺出的文字舉出許多實例，帶出說故事是造就成功行銷不可或缺的元素。理專需要靈活運用說故事的多種技巧，與客戶產生連結、共鳴，在互信的基礎上，方有可能共創無限的可能。共勉之。 推薦序 珍惜客戶的情感連結 文／胡開昌　納智捷汽車總經理 　　為何說故事可以帶動銷售業績？要說出怎樣的動人故事，才能在人們心中

留下深刻的印象？ 　　《商業周刊》重新出版史考特．魏斯特與米契．安東尼的暢銷書《愈難賣，愈要說故事》，書中明白告訴讀者為什麼說故事這麼重要，本書以神經學／心理學為出發，說明大腦的特性，一個成功的「故事行銷」即是喚醒客戶的右腦並讓他做出決策。換言之，就是透過動聽故事，洞悉客戶需求，將以個人經驗的情感認同，找出決策的主要老闆，轉換成實質的價值。 　　以納智捷汽車（LUXGEN）來說，過去我們發表了〈走向世界〉篇廣告，搭配著紀曉君唱的〈神話〉，LUXGEN的車緩緩從三義廠經台北出發走向世界，短短的一百三十八公里，台灣的汽車產業花了五十年，終於以自創的品牌走向世界。這支廣告，打破以往名人駕駛車輛急

速奔馳的吸睛畫面，將品牌形象與在地情感連結，讓大家不僅認識、也認同LUXGEN，那一年銷售量也創下了新高點。 　　此外，有位LUXGEN車主駕駛SUV在大陸佛山遭逆向貨車正面衝撞，車頭全毀，幸運的台商駕駛只受到輕微擦傷，事後他的太太寫信謝謝裕隆董事長嚴凱泰，救了先生一命。透過電視台的報導，真實的故事，不需要生硬的實驗室數據，更能將車輛的高安全性完整呈現。 　　同時，我們也很鼓勵第一線人員提供客戶真誠與超越期待的服務。每個月我們從眾多故事中篩選出五個感動服務案例，並將故事結集，每年出版《一○○個LUXGEN的感動服務故事》一書，這些故事將客戶與第一線同仁緊緊的串連，同時也直接傳遞出我們的品牌

精神。這些點滴，持續提升我們的客戶滿意，LUXGEN連續好幾年，在國內的服務滿意度調查中，都獲得優異的成績。 　　購買是一時的行為，要如何讓消費者認同，並串起情感延伸服務，才是銷售的最終目標。本書雖然以金融產品為範例，但故事行銷對女性、銀髮與有錢人市場的分析適用於各行各業，希望讀者能從本書蒐集到有價值且實用的比喻與實例，而更高的目標則是解放你的創意源頭，讓你開始以故事行銷的方式思考。 推薦序 科技金融趨勢下，更要會說故事 文／黃書明　富蘭克林華美投信總經理 　　近年來，「FinTech」（金融科技）席捲全球並成為金融業的新顯學，台灣也積極搭上這股風潮，《商業周刊》選擇此時重新出版史考特

．魏斯特與米契．安東尼的暢銷鉅作《愈難賣，愈要說故事》，格外有意思。 　　不同於一般消費性產品，金融商品看不到也摸不著，而且通常伴隨大量的知識、統計數據及專業術語，等於在投資人面前直接劃下一道鴻溝，如何跨越它、了解它、運用它，對投資人及金融從業人員都是一項挑戰。所幸，在科技發展與網路應用盛行的現代，投資人自己也可以篩選所需要的產品清單，只是，在擁有充足的分析數據後，投資人為什麼還是無法做出購買決定？ 　　答案很簡單，因為人是用右腦做決策。對大多數人而言，採取行動、接受冒險、做長遠規畫的決策都是出自右腦產生的直覺，但透過資訊科技取得的數字、圖表及歷史經驗，都是用來刺激左腦的事物，自然無法喚起

右腦的反應。 　　本書作者史考特‧魏斯特和米契‧安東尼是美國金融零售經紀業的知名演說家，最善於將創意行銷策略應用到金融服務業，他們先從腦科學與心理學的角度分析左腦與右腦如何運作，釐清大多數金融銷售人員對投資人需求與決策流程的認知差異，再將數十年累積的銷售經驗逐一印證，整理出「故事行銷」所需要的技巧及能力，書中除了教導讀者如何說出好聽的金融故事，也跟讀者分享如何實際運用在女性、有錢人和銀髮族等三大銷售市場。 　　故事是一項有力的媒介，用客戶確實了解的觀念去解釋他們不懂的觀念，肯傾聽、會講故事、幽默風趣、帶著啟發性的談話，才是客戶內心期待的理財顧問，更是現今FinTech浪潮下，金融從業人員必

須強化的能力及突顯的價值。 　　金融人員的價值是什麼？作者在書中有一個很貼切的比喻：假設您準備出遊，有機會在兩架飛機中做選擇。第一架飛機機長經驗老到，拿的是機長的合理薪水；第二架飛機沒有機長，您可以自己駕駛。如果您選擇沒有機長的飛機，機艙內會裝設電腦，讓您連上網路並得到所有駕駛飛機所需的知識和技巧，請問您會選擇哪一架飛機？ 　　客戶尋求金融人員提供服務，並不是為了取得資訊，而是希望得到經驗分享，尤其在FinTech趨勢下，資訊隨時、隨處可得，透過行動裝置普及，業者還可以獲得更多關於客戶投資理財行為的數據分析，用以提升服務的個性化、差異化。「銷售是八○％的情感＋二○％的邏輯」，未來的金融人員

，如果只會依賴數據、圖表及冷冰冰的專業術語與客戶溝通，不懂得人際交往的技巧，善用比喻、強化說明、激發想像、訴諸情感等方式引導客戶，讓客戶產生情感共鳴並累積長期的信任，將很快的在數位金融潮流下被淘汰。 　　一則好的故事可以幫助我們打動人心，影響人們對事情的詮釋，並產生實質影響力。只是說金融商品的故事並不像跟小朋友說故事一樣簡單，如何將抽象的金融商品轉化成具體的需求和解決之道？如何將討厭的數字串連成有趣的畫面，這不只需要高超的說故事技巧，更需要專業背景之外，對人性深刻的觀察和同理心。 　　本書雖然是以金融商品銷售舉例，但作者提出的全腦說服、右腦語言及對客戶屬性分析的觀點，均適用在各行各業中，也

可以提供一般讀者作為行銷溝通的學習教材，值得一讀。 【摘文】　第六章　自嘲勝過自我推銷 「我不僅用盡自己的大腦，還包括所有能借用的腦力。」——美國總統威爾遜（Woodrow Wilson） 一位理專獲派負責某個被前幾位業務代表搞砸的區域；過去四年折損了五位業務，這個地區也是全國表現最差的地方。理專的業務經理告訴他，如果他能撐過前六個月就算成功，還警告他不要期望任何潛在客戶會給他好臉色。這位業務經理的不祥警告，還只是保守的形容。 他拜訪的第一位商人既粗魯又自大。那人站著說：「儘管轉身走出去，我沒興趣和你或你的公司談。如果你夠聰明，就不要再回來。」 這位菜鳥業務安靜地轉身離開，又停下來說：「先

生，我很難就這樣走開，這是我至今得到最熱情的對待。」商人低頭瞪著他，忍住笑，但最後還是因為這個不屈不撓的回答而大笑起來。 「我相信，」他說：「你叫什麼名字，小子？給我你的名片。」這位業主終於提起興趣，並向這位業務簡述過去和他的公司及其他理專打交道的經驗。 這位菜鳥理專花了兩年終於拿到商人的生意，但若沒有自我解嘲和機靈的幽默感，這道門永遠打不開。 幽默就像針和線，靈巧地運用，你就能修補任何東西。幽默也是做生意的潤滑油，能夠避免摩擦並贏得好感。 敏銳的自嘲與幽默手法的最大優勢，在於幫助客戶放鬆。放輕鬆的客戶也是容易接納意見的客戶，緊張的客戶絕對處於防衛狀態。 在觀察客戶與理專的會面過程中，我們無法

不注意到友善氣氛的起落，和理專在建立這些氣氛上所扮演的角色。你的舉止就像是自動調溫器，能設定會談的溫度。當你表現隨和、活潑、自然，且經常面帶微笑，你的舉止就像一陣溫暖的熱帶微風，讓客戶放鬆。相反地，當你表現得令人望而生畏、過於急切和嚴峻，會讓客戶更加緊張。 真正的專業人士都知道，他們有責任為自己的會議定調。你有責任控制自己的情緒，散發正面的情感、壓抑負面的感受。這一點可藉由自嘲式的幽默和避免落入防衛狀態達成。