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是價值共創還是價值共毀—以贊助者態度為中介變項

為了解決mbu是什麼的問題，作者周湘苓 這樣論述：

因應時代的變遷，經營理念、消費習慣隨著改變；「服務至上、顧客第一」已成為市場營運口號，如何在競爭激烈的市場中有效抓住顧客目光儼然成為一個重要課題。在理性行為理論中，個人的行為將經由理性思考後先在心中產生態度再影響至個人的行為。本研究即根據理性行為理論，探討個人經由理性思考而產生之動機，接著在心中形成態度，進而發展成為正向的價值共創行為或負向的價值共毀行為。隨著社會風氣改變，愈來愈多人投入創新創作的行列，2011年群眾募資引入台灣，2012年嘖嘖群眾募資平台正式成立，幫助有構想但缺乏資金及知名度的創作者有一個交流平台，透過分享其創意發想而得到贊助者們的支持，讓更多人瞭解並透過資金贊助來實現夢想

，不僅讓贊助者在自己能力所及範圍內幫助提案者實現夢想，更能用較低價的方式在第一時間取得新創產品；而提案者透過提案募資的方式將計畫付諸行動，能與眾多贊助者在平台上做交流回饋以及分享創新創意達到共創之目的。研究結果顯示，嘖嘖群眾募資平台贊助者之贊助動機包含興趣、玩興、慈善、回饋、關係與認可等六項。其中，長期關注平台之贊助者最在意提案是否符合其興趣，且在贊助過程中將透過認知及情感之感受，影響贊助者在贊助過程中的滿意程度。此外，目前在平台上贊助者及提案者互動良好，因而多屬價值共創行為，鮮少發生價值共毀行為之情形。同時，贊助者態度在贊助動機與價值共創行為間具有部分中介效果；在價值共毀間有完全中介效果。