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看不見的手如何端起生命之水：台灣威士忌市場運作的經濟社會學分析

為了解決葛瑪蘭威士忌小瓶裝的問題，作者陳伯妃 這樣論述：

人類著迷於酒精的刺激，一癮即千年，甚至發酵成不同的經濟與社會結構，足以超越社交恐懼，一飲而盡的豪氣，更驅動社會關係再生產。2002年，加入世界貿易組織後，威士忌取代白蘭地在台灣人舌尖的地位，十年內，單一麥芽再以凱旋之姿，在威士忌市場獨佔鰲頭，蘇格蘭單一麥芽威士忌狂潮，是世界上少見的特殊社會現象，威士忌不啻是消費品味，更在供給與消費意義的雙重轉化，加速經濟生產與資本積累，修補社會關係的連結，進而改變單一麥芽威士忌的社會意義 。 本研究探索90年代台灣的威士忌市場的延展意義，以Fligstein《The Architecture of Markets》中的理論，著墨市場場域概念與經

濟社會學的觀點，觀察威士忌經濟活動裡，「穩定」與「生存」的策略，並利用Braudel與Polanyi的歷史社會學觀點，解讀利益與資本主義充斥在經濟場域時，交換行為如何在自由市場找到定位，干預角色和那隻有形的手如何在過程中，牽動威士忌文化，所帶來的歷史脈絡與階段性特質。 研究中解讀出台灣威士忌市場構造充斥控制概念，上位酒商擁有控制思維，主導市場的遊戲規則，失利的酒商或覬覦利益者，則再製自我優勢進入市場成為競爭者，行動者會利用各種方式吸引消費者的注意力，搶食市場大餅，但價格已不是酒商主要拿來競爭的策略，而是以商品的多元化與區隔性，作為對抗的籌碼。 支配者必須保持對市場的敏感度，針對被支配

者的侵略威脅或追隨模仿，提出因應之道，鞏固自己的地位。行動者藉由各個位置的角色，形塑出特有的意義，建立出一套穩定的市場運作模式。