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發展全通路環境下之顧客關係管理策略：以「誠品生活」顧客群像為視角

為了解決swift二手行情的問題，作者沈奕君 這樣論述：

當今零售產業於虛擬和實體通路共同發展之下，朝向通路整合之全通路發展，而其中的顧客關係管理面臨個體通路與體驗偏好不同的挑戰，尤其於文化消費變異之下，因此本研究以誠品生活──創意經濟的全通路平台為觀點切入，探討全通路發展下的顧客消費體驗與顧客關係管理策略。本研究採用個案分析輔以服務設計工具，以主張人文、藝術、創意、生活的誠品生活為個案，探討其「全通路飛輪」策略下與顧客之關係。在方法上透過二手資料與隱匿觀察法(Fly on the wall)分析誠品生活策略執行情形，並藉由網路問卷了解誠品生活顧客價值定義與全通路使用偏好，並將問卷填答者分為三個叢集。接著根據叢集分類進行半結構式訪談，建立三個人物誌

(Persona)與各自的顧客旅程地圖(Customer Journey Map)，最後針對各個人物誌注重的顧客關係滿意度面項:保證服務(Assurance)、可靠服務(Reliability)、同理心(Empathy)、反應能力(Responsiveness)與有形資產(Tangibles)建構策略。本研究於顧客關係管理有以下結論:第一，手機App為全通路策略的關鍵統合通路，及消費者透過手機App能快速、簡單的接觸到企業提供的所有通路。第二，文化消費中被消費者重視的兩個滿意度面項與其意涵為:反應能力中文化趨勢的快速獲得、同理心中的歸屬感。第三，本研究針對會員設定三階段漸進策略:文化養成期以整

合通路手機App培養顧客文化趨勢的接收習慣;精準對話期針對不同的價值觀、通路使用習慣者於顧客滿意度五個面向的需求組合，提供個人化策略;最後，於情感連結期建立會員社群，創造會員身分的歸屬感與認同感。總結而言，本研究釐清發展創意經濟的全通路平台顧客之群像組成與需求，並提供文化全通路顧客管理策略之方法與建議。