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商品電視廣告推廣地方特色之現象與策略研究

為了解決專修福斯t4的問題，作者趙揚光 這樣論述：

電視廣告的影像組成包括商品資訊及其他符號元素，這些元素的取材來自於社會文化。廣告藉由創意的發想與展現，而將圖文、影音等符號組成訊息，透過敘事而在受眾的知覺中形成意象，對一般商品廣告或品牌產生認知、態度的過程裡，以地方文化特色為製作背景題材的廣告，亦可能使受眾建立地方意象。因此，商品電視廣告使地方特色得以推廣的現象、以及廣告內容結合地方文化特色的思考策略，為本研究欲瞭解的重點。 在文獻探討部分，本研究從廣告策略與創意相關理論，得知行銷策略及創意發想在廣告製作上的重要性，並藉著文化產業、地方行銷及台灣地方文化產業現況的探討，將能夠瞭解地方文化特色之背景與其推廣的必要，進而討論地方以

影視作品、媒體做為一行銷管道的當前趨勢。依據文獻探討結果，本研究首先以內容分析法針對50則呈現地方文化特色之商品電視廣告進行分析，從廣告表現型式、敘事觀點以及影像當中呈現的人物、景物、文化行為，探討廣告內含的地方文化元素、並依廣告特性劃分出四種不同的廣告案例表現型態；接著自各類型中挑選廣告案例進行文本分析，由毗臨軸的組成以探討廣告符碼隱含、題材選用與商品的相關性、敘事創意造成的衝擊性、及廣告為商品帶來的社會附加價值，並試圖解讀廣告中的地方文化特色意涵。最後透過深度訪談法，徵詢廣告界與文化界人士，瞭解廣告以地方特色為題材之切入觀點，且探究商品電視廣告對地方之影響性。 研究發現，電視廣告會因

不斷露出及其敘事方式，使受眾對廣告中包括商品在內的任何事物留下程度不等的印象，而商品電視廣告中包含地方特色的社會符號，便可能形成地方意象。在廣告題材選擇方面，廣告最主要依商品的類型、特色及屬性，考量目標消費者型態而選擇創作題材，因此便可能以貼近消費者生活的地方文化特色做為廣告背景架構；由於商品電視廣告以銷售商品為主，地方文化特色的呈現與推廣乃是附加效果，但可視為地方行銷的潛在力量。廣告主與地方方面，於廣告製作上存在著合作的空間，廣告對地方的影響需仰賴創意展現；另外，電視廣告影片亦可透過網路的新媒體呈現，延伸其影像內容傳播的廣度。然而廣告為了突顯商品，亦可能扭曲背景地方特色，此為商品電視廣告選擇

以地方文化特色為背景題材時，必須善加考量及改善之重點。